大年初一，携程数据显示，武汉春节假期首日旅游订单同比增长166%，门票订单同比增长661%。来武汉最多的外地游客客源地Top5为上海、北京、广州、深圳、杭州。武汉园博园花灯会和广州迎春花市等同时位列春节期间热门民俗活动。
进入春运以来，全社会跨区域人员流动量已超20亿人次。
春节同样也是旅游的高峰期。据了解，武汉市在2024年春节推出丰富多彩的春节文旅活动，吸引市民、游客在汉欢乐过大年，包括五大板块78项文化旅游活动，并向全国游客及市民派送10万张景区免费门票，涵盖黄鹤楼、东湖梅园、欢乐谷（夜场）等10大景区。
回望2023年，淄博烧烤“火出圈”，“村BA”刷新了乡村旅游新气象，哈尔滨旅游引来众多“南方小土豆”。在这些盛况背后，是中国旅游业正全面复苏和繁荣发展的态势。
武汉2023年旅游“热度”也在不断提升。据市政府工作报告显示，2023年武汉接待游客3.33亿人次，增长62.4%，持续位列中国十大热门旅游城市。这一年，武汉通过开展丰富多彩的文旅活动、发放消费券等措施“引客来汉”，文旅市场“热度”不断提升，并凭借“特种兵式旅游”“citywalk”火爆出圈，向着“打造世界旅游目的地”目标不断迈进。
“2023年，火爆的文旅已成为经济的新引擎和新增长点。”湖北大学旅游学院院长、教授余意峰说，旅游业的迅速复苏和繁荣发展态势及其蕴含的动能至关重要，有利于推动经济高质量发展。
文旅业具有很强的产业关联性。中国旅游研究院战略所博士、副研究员韩元军认为，2023年旅游市场的火爆除了满足人们对美好生活的向往，还带动了整个经济社会的发展以及相关产业链的全面复苏，有助于优化升级地方经济产业结构。
以2023年冬季持续火爆的哈尔滨旅游为例，中国旅游研究院于1月5日发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》显示，2022—2023年冰雪季我国冰雪休闲旅游的人均消费为1119元，是2022年全国国内旅游人均消费806.32元的1.39倍。
过去的一年，从淄博、天津、“村BA”到哈尔滨等，旅游成为各地消费复苏的重要推动力，中国文旅消费展现出新气象、新活力。人们的旅游需求是否正在发生变化？城市如何保持长期吸引力，变“流量”为“留量”？
近日，长江日报云端会客厅邀请北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、教授邓宁，湖北大学旅游学院院长、教授余意峰，中国旅游研究院战略所博士、副研究员韩元军三位嘉宾做客，围绕相关问题展开讨论。
北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、教授邓宁：
无论是更具烟火气的市井生活还是人流如织的街巷，或者大家在冬日雪地相拥唱歌跳舞，这些具有温度和感染力的场景都成为具有吸引力的旅游新时尚。
湖北大学旅游学院院长、教授余意峰：
2023年出现了许多新旅游现象，例如年轻人的“反向旅游”和“特种兵式旅游”等。旅游的创新，新玩法和新模式一直都在路上，旅游行业本身最核心的吸引力一定是求新求异。
中国旅游研究院战略所博士、副研究员韩元军：
大家不仅去旅游景点，还可能去菜市场、图书馆、博物馆等地打卡，对中国老百姓来说，旅游已成为一种生活方式，通过更换地点尝试新的生活体验。
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关注“晒”与“赞”
旅游更注重社交属性
长江日报：2023年，从淄博烧烤到哈尔滨旅游，从“Citywalk”到打卡旅游地的菜市场，人们的旅游需求相比以前是否正在发生大的变化？如果有，这种变化是什么？
邓宁：在旅游圈和互联网上，“Citywalk”去年风靡，被译为“城市漫步”，体现出轻松、自我的城市体验或感受。它围绕的不是传统景区或者知名IP，而是小巷、餐馆、街区以及适合拍照的打卡点。
今天的旅游进入了以社交属性为主导的时代。许多体验并非来源于纯粹物理的“在地”体验，还有一部分是来源于自己旅游体验在互联网社交媒体上被人“点赞”。这些打卡点通常具有”出片”的效果或适合互联网传播元素。除了人的“在地”身心体验，更重要的是契合了大家对社交或者传播诉求。
韩元军：大家不仅去旅游景点，还可能去菜市场、图书馆、博物馆等地打卡，对中国老百姓来说，旅游已成为一种生活方式，通过更换地点尝试新的生活体验。
随着游客旅游经验的丰富，他们对旅游的要求逐渐提高，不仅要有游玩的乐趣，还要有品质。
同时，游客需求的多元化和个性化趋势非常明显。近几年流行的冰雪旅游、夜间旅游以及沉浸式演出，比如长沙文和友、武汉知音号、长春挚友山等，新业态和新形式正不断出现。
另一个明显特征是，随着生活水平的提高，“冲动消费”正在回归。例如，去年“淄博热”就是为了一顿美食就可以随时出游，为了一场赛事、一场演出也能够随时说走就走。对此，市场主体需要为游客提供优质服务，抓住消费者的新特征和新趋势。
流量型旅游难以复制
会玩“梗”的城市更可能出圈
长江日报：多地文旅局长亲自上阵推介城市旅游，如何看这一现象？文旅需求的变化，对文旅供给提出了哪些新要求？
余意峰：文旅局长“出圈”，是一个很好的现象。说明文旅在各地经济增长中发挥着重要作用，也能很好代表地方形象。
文旅局长亲自宣传，体现了各地的重视程度，大家能就此看到当地文化和旅游的鲜活形象。另一方面，文旅局长在宣传本地形象时，能更好为当地旅游提供综合保障。同时也能看到，各地文旅市场的竞争非常激烈。
2023年，我国旅游进入新业态层出不穷的新时期。随着文旅转型升级和新业态不断出现，对各地的一个重要要求是，不能用传统的方式看待旅游。不要将旅游供给仅仅看作是消费的对象，要转变供给观念，将旅游视为生活方式和体验的一部分。要从游客出发，打造主客共享空间，创造时间记忆。
在进行旅游开发时，要将旅游地点视作价值共创的场景，这是理念上的变化。
同时，要拥抱未来科技，也要根植于本地文化，将新技术、新科技与传统旅游资源有效结合，在创造增量的同时盘活存量，不断挖掘本土文化。
长江日报：在旅游模式上，有没有好的样本？怎样的文旅产品更能出圈？
邓宁：今天的旅游有两种不同的业态，无论是哈尔滨、淄博烧烤还是“村BA”，它代表的是一种流量型旅游目的地的发展模式。
这类目的地可遇不可求，其他目的地简单复制其成功也并非易事。
而作为其他更多的一般目的地，则需要聚焦旅游的本质，为目标人群提供优质的旅游体验。场景化非常重要，今天旅游的主要人群都有具象的场景，例如亲子游、闺蜜游、夕阳游。
首先要明确目的地的目标人群以及主要服务对象，有针对性地围绕特定群体打造产品和体验。做好旅游目的地本底资源之外的二次产品开发，让旅游产品有趣、好玩。
同时我们也注意到，目前在互联网传播的语境下，玩“梗”能力是各地出圈的核心竞争力。因此，如果能够制造话题，在网络上依托旅游热点形成传播效应或者发酵能力，旅游产品就能够吸引更大的关注。
哈尔滨重“冰雪” 成都重“休闲”
旅游城市需要独特气质
长江日报：城市应该怎么做好准备，在“泼天好运”降临时能够接得住？城市又如何保持持久的文旅吸引力，变“流量”为“留量”？
余意峰：在注意力经济时代，流量非常重要。从旅游市场来看，流量的竞争必然激烈。如何让人们在有限的时间和经费预算下选择某个城市或景点旅行？除了营销之外，在供给上应该做好几个方面。
首先，要保持本地特色，并发挥创新创意的作用，不断增强创新意识，推陈出新供给，以满足日益变化的旅游需求，打造供给体系中的吸引物。
例如，武汉的知音号，将文化元素、科技元素和本地特色结合，打造新的旅游吸引物，并且与人们的需求、科技和新的生活方式紧密相连。供给体系和公共服务基础设施也非常重要，无论是城市旅游还是乡村旅游，都要让外地人有更好的出行体验。
当前的旅游经济也是氛围经济，市民是否具有开放心态，愿意热情接纳外地人，是否对自己的本地文化保持充分自信？这也是保证一个地方有持续吸引力的根本。
游客愿意在一个地方停留并且持续参与的原因，在于城市本身的魅力以及当地居民和文化的吸引力。
韩元军：无论是淄博、哈尔滨还是传统旅游城市，最重要的是旅游产品，能吸引人的高品质旅游产品仍然是旅游城市发展的必备要素。
要实现可持续发展，首先需要遵循旅游产业的发展规律，打造若干具有吸引力且可持续发展的旅游产品。
如果游客量大，对城市的旅游商业接待设施，包括餐饮、购物街、酒店、民宿和公共交通都是考验。当遇到紧急情况时，城市宏观调控和应急管理的反应能力是城市能否接受旅游流量的关键要素。
另一个关键要素是，旅游城市需要具有独特的气质。以哈尔滨为例，哈尔滨为今年的火爆已经准备了几十年，无论是最早的冰雕艺术，还是哈尔滨冰雪大世界，都已经做长时间的积累和准备，冰雪、音乐方面的气质非常明显。
成都的气质可能是休闲的气质。实际上，这些气质包括人的气质、自然景观特色以及城市的文化特色。
从哈尔滨、淄博后期的火爆情况来看，一个城市能否承接大众旅游的人流和热潮，最重要的是目的地的整体打造。比如哈尔滨，除了冰雪大世界，还有中央大街、雪博会等一系列相关产品，没有足够的资金和完善的目的地体系，很难承接游客，并且给游客带来良好的体验。
邓宁：“人情味”“热闹”非常重要。无论是更具烟火气的市井生活还是人流如织的街巷，或者大家在冬日雪地相拥唱歌跳舞，这些具有温度和感染力的场景都成为具有吸引力的旅游新时尚。
新玩法、新模式层出不穷
旅游行业的核心吸引力是求新求异
长江日报：文化和旅游部最新发布的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，提出促进旅游与文化等领域深度融合。未来的旅游会有哪些新玩法、新思路？
余意峰：2023年出现了许多新旅游现象，例如年轻人的“反向旅游”和“特种兵式旅游”等。旅游的创新，新玩法和新模式一直都在路上，旅游行业本身最核心的吸引力一定是求新求异。
从产业角度来看，创新创意驱动始终伴随着变化，新玩法和模式层出不穷，创造力最大的往往是市场。随着市场多元化和“Z世代”的成长，还有银发市场的规模也逐渐扩大，这一块市场在未来将释放巨大能量。
旅游业本身具有交叉融合特点，未来科技的发展与旅游需求的结合，会产生许多新的旅游业发展态势。
从大趋势角度来看，“文化IP”和文化遗产，这类产品与旅游的深度融合会产生许多新场景、新体验和新产品，比如基于IP打造的长安十二时辰等。
第二类非常重要的科技是数字技术，比如元宇宙，它是多种数字技术的集成，并且与线上线下体验结合形成虚实相生的体验性旅游产品和旅游体验。
第三类重要趋势是分众化、小众化、多元化，这种与生活方式紧密相连的新场景和新体验层出不穷。未来的发展应该从观看风景转向观看场景，从旁观者转变为参与者，再转变为共创者。
韩元军：无论是新玩法还是新产品，主要是几个方面的扩展。
例如时间上的扩展，近几年热门的夜间经济，诞生了许多夜晚的演出项目和主题街区，这些都是旅行时间上的扩展，实现了从吸引人到留住人的目的和消费意愿。
季节上的扩展，今年非常热门的冰雪旅游资源，以前东北地区每到冬天都要“猫冬”，现在冰天雪地成了旅游资源，它实际上是季节的延伸。夏天避暑游非常热，一些山地资源或者海滨资源丰富的地区通过季节扩展实现旅游产品的新生和延续。
空间上的扩展，2024年出入境旅游市场会持续优化和恢复，这是旅行空间上的扩张。旅游与乡村新型城镇化结合，诞生了一系列乡村旅游产品，同样是空间上扩展。
还有业态上的扩展。2023年无论是体育还是文旅结合，都有很多明显的亮点，例如“村BA”等，相关部门也推出了跟随赛事旅行的线路和产品。文旅、康养和美食旅游等领域未来也会有更多业态融合的新产品、新玩法的出现。
（长江日报记者常少华 吴曈 黄丽娟）
